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在一些外贸老兵看来，今年的处境之难，比起疫情爆发之际有过之而无不及。
虽然根据海关数据，今年上半年，我国出口总值达到11.14万亿元，同比增长13.2%，行业呈现出繁荣景象。然而，在国际局势动荡、国内疫情反弹、原料上涨、供应链受阻等风险叠加之下，外贸企业面临的订单减少、利润下滑等困境也是具象的。
近期，由于采购方自身经营下滑、拖欠货款，导致代工厂大量产品积压、现金流断裂，东莞一家千人电子代工厂，宣告停产结业，在行业洗牌中黯然退场。
时代无声抖下的一粒粒沙，压在任何人身上都是一座座大山。在风云千樯的骤变中，身经百战的外贸企业急需寻找新的生机。
01、阴霾之下：稳中求变的外贸人
今年三四月，对于大多数外贸从业者而言无疑是一段艰难时刻。受国内疫情反弹影响，企业出现产能不足、甚至生产停摆，即便是顺利完成订单，也要面对运力低下成本高企的问题。另一方面，一些行业展会也因为疫情原因无限期延后甚至取消。现有订单无法履约、新订单无处拓展，不少企业陷入生存困境，外贸出口也在4月份出现下滑趋势。
困境之中，一些企业黯然退场，但熬过来的企业对于今年的发展依然保有顾虑。“今年不要求有多大增长，稳住手上老客户，活下来就好。”全球知名商业信息提供商微码邓白氏的高级产品经理万晓君接受雨果网专访时，分享了他与多家外贸企业交流后，普遍感受到外贸商在不确定性下求“稳”的心态。这是从业者们的普遍心声。事实上，这些顾虑并不是没有缘由的：
在需求端，疫情带来的短期需求暴增正在回归理性，加之全球通胀的影响，欧美消费市场释放出疲软信号。年6月，美国消费者信心指数仅为50.2，创下44年来最低。德国消费者7月信心先行指数为-27.4点，为年以来最低点。
在供应端，海外产能正在逐步恢复，全球供应链关系也出现了一些变化。根据金融分析公司标普全球的数据显示，4月份东盟国家制造业采购经理指数（PMI）为52.8，连续七个月高于50的荣枯值，部分订单正在流向东南亚。
上述变化，在相关从业者眼里都有不同程度的感知：雨果跨境从上海一家货代公司处得知，今年货量同比去年同期下跌50%，一些劳动密集型订单转移到越南，柬埔寨等国家。万晓君分享说，一家义乌外贸公司向他介绍道，“今年明显能感觉到欧洲的订单少了很多。另外，一些中东和非洲的客人因为疫情没办法到线下看货，对我们来说影响还是比较大的。”此外，深圳市跨境电子商务协会会长也在5月份接受《中国新闻周刊》采访时透露，据协会调研，近期没有新订单、或者是订单取消的企业占到了23％。
需求减少叠加订单外流，已然是外贸企业长期要面临的困境。传统渠道受阻，行业洗牌加剧，许多企业看到了开拓新渠道的必要性，他们在阵痛之中一面求稳，一面求变。线上机会正在不断增加，这是外贸从业者们看到的变化。因此，走向线上，拥抱数字化，成为转型之路的必选项。万晓君介绍说，整体来看，当下的外贸企业及跨境电商企业转型之路呈现出以下三种不同趋势：
首先，一些传统外贸B2B企业正在找准机会，布局线上多渠道，尝试B2B跨境电商。其次，先行一步走向线上的外贸企业，特别是义乌的一些商户，正在积极尝试直播、网红营销或数字化营销工具等。以及，部分跨境电商B2C卖家开始将目光投向B2B及B2B2C赛道，采取B2B+B2C+B2B2C并举的业务布局。
02、转型：知易行难的线上江湖
数字化成为解药，转型之路却并非坦途。销售场景从线下转移至线上，营销策略却不可照搬复制，不少企业深觉“知易行难”，因此转型过程中也问题频现。
过去，B2B企业与客户的信任建立有赖展会及线下拜访。但到了线上，品牌则成了买家规避风险的重要参考之一。BainandCompany的一项调查发现，B2B采购者的购买行为越来越接近C端消费者。80%的采购者在购买前就开始研究心仪的品牌，约35%的采购者在与销售代表建立之前已有供应商偏好。由此可见，提升品牌影响力有助于买家缩短决策周期。
然而，在实践过程中，品牌意识薄弱、营销能力不足却是外贸企业面临最大的问题。一些企业对于品牌建设的理解仅停留在入驻跨境B2B平台、维护